50-летие Elf: Опережая будущее

1095
Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (оценок: 4, средняя: 5,00 из 5)
Загрузка...

50-летие Elf

В этом году знаменитый бренд, входящий в 4-й по величине нефтегазовый концерн мира Total S. А., отмечает красивый юбилей. А вместе с ним и весь мир, ведь Elf — это не только сети АЗС и СТО, но и химматериалы и биотехнологии, торговый флот и продукты питания, лекарства и косметика. И символ победы — над обстоятельствами, конкурентами, временем.

Во время Первой мировой войны Франция сполна оценила важность собственных энергоресурсов, которые до того в основном импортировала. И следующие 20 лет в Пятой республике чуть ли не каждый месяц открывались бюро, центры и синдикаты для разведки, добычи и переработки нефти и газа. Так, Compagnie Francaise des Petroles, которая позже получит название CFP-Total, появилась в 1923 году. А предприятие, созданное для освоения крупнейшего в стране газового месторождения в аквитанском Сен-Марсе (1937 год), стало точкой отсчета для будущего концерна Elf Acquitane.

Вторая мировая война, с одной стороны, подтвердила правильность выбранного курса, а с другой — показала, что темп взят недостаточный. И генерал Шарль де Голль, прекрасно понимающий что такое энергетическая безопасность страны, принялся с удвоенной энергией строить нефтегазовую вертикаль. Которая, являясь частью идеологии независимости страны (так называемый голлизм), в 50-е и 60-е фактически определяла ее внешнеполитический курс. И все бы хорошо, но с десяток созданных государством брендов конкурировали в первую очередь между собой. И в 1962-м Великий Шарль инициировал поэтапное слияние в Enterprise de Recherches
et d’Activltes Petrolieres (ERAP) большей части как отраслевых госкомпаний, вроде Acquitane, так и попавших в стесненное положение их конкурентов — Caltex, Solydit, Avia, La Mure, ButaFrance и ButaLacq.

ALZAN, ELAN, ELFE ИЛИ RITM?

Стало понятно, что новому холдингу со столь сложным названием нужен единый бренд, запоминающийся, незарегистрированный, короткий и благозвучный на всех основных языках. И ребрендинговая кампания «красные круги идут» была проведена с всефранцузским размахом. 6 января 1967 года одну из заправок ERAP под видом съемок фильма с Мирей Дарк украсили вышеназванными кругами. После чего каждую ночь «в красное» переодевались все новые АЗС, СТО и магазины, коих у холдинга насчитывалось 4,5 тыс.

Название Elf не является ни чьими-то инициалами, ни аббревиатурой — это лишь одно из 8,253 млн сочетаний из 3-5 букв, выданных компьютером. Хотя конспирологи нашли с полсотни «истинных» расшифровок, вроде Essences et Lubrifiants de France. Эмблема Elf (стилизованное изображение сегмента бура) призвана напоминать об истории компании.

Франция буквально затихла в ожидании развязки, которая наступила в первую минуту 28 апреля, когда по сигналу ракетниц все дистрибьюторские точки сменили свои noname-ливреи на лого Elf с переплетающимися «скобами». Если идея эмблемы — стилизованное изображение сегмента бурильного сверла — была принята, что называется, в первом чтении, то с названием мучились три года. Народный опрос ничего не дал, и тогда обратились к одному из самых мощных в стране компьютеров. Тот выдал 8,253 млн вариантов сочетаний из 3-5 букв, из которых выбрали пять названий — Alzan, Elan, Elf, Elfe и Ritm.

БОЛЬШИЕ ГОНКИ

Еще одним стратегическим решением была экспансия в мир автомотоспорта, ставшего для бренда и отличной маркетинговой площадкой, и испытательным полигоном. Причем французы не ограничивались спонсорством — они рука об руку с заводскими командами участвовали в разработке моторов, систем наддува, КПП, трансмиссий и т.д.

Хороший спрос на продукцию (в первую очередь на первую линейку всесезонных масел Prestigrade) позволили Elf уже в 1970 году поглотить Antar — прямого конкурента, располагавшего тремя нефтеперерабатывающими заводами и разветвленной розничной сетью.

Вторая половина 70-х принесла технологический прорыв, основанный на сотрудничестве с Renault, Peugeot и Matra. Когда в течение пяти лет Elf первым представил масла категории 15W, «моющие» масла для дизелей и «гоночную» полусинтетику для новомодных турбомоторов, стало понятно, что на гоночном Олимпе появился новый лидер.

К тому моменту концерн стал настолько многопрофильным, что даже в правительстве поняли: госуправление — не самая подходящая модель для столь большого холдинга.

И волевым решением социалист Франсуа Миттеран дал добро на приватизацию (и выход на IPO), которая закончилась лишь в середине 90-х. А накануне миллениума нефтегазовую отрасль накрыла волна «слияний века». В частности, CFP-Total в 1999-м приобрел старейшую компанию PetroFina, а год спустя объединил активы с Elf Aquitaine, тут же прервратившись в 4-й по величине концерн мира. И первый — по вовлеченности в автоспорт.

Но об этом мы поговорим в следующий раз.